強化顧客關係管理

強化顧客關係管理

隨著時代的變遷及需求供給間的競爭交替，現在的企業不再僅重視生產導向和品質導向，強調以顧客導向為經營的理念似乎已是生存法則之一。並且隨著資訊科技(Information Technology)與現代化管理技術的運用，使得企業經營較以往更有績效，連帶也改變了傳統的產品行銷觀念，產品不再只是複製量產，客製化且重視客戶服務的行銷方式，都是促成「顧客關係管理」(CRM, Customer Relationship Management)被廣為重視與運用的原因。

一般對於CRM的定義為：「利用資訊科技技術，強化與客戶的關係以鞏固老顧客，吸引新客戶及提高客戶的利潤貢獻度，並且利用與客戶相關的各種資訊，加以分析，來提高對客戶的了解，提供客製化的服務，增加客戶忠誠度和企業營運績效。」因此，CRM不僅只是單純的提供顧客服務而已，還包含了將顧客所要求服務的相關資料及資訊做收集、儲存、挖掘，並經由分析了解客戶需求趨勢，進而輔助管理者做決策，達到滿足顧客及獲利能力。

資料來源：究極CRM，麥格羅 希爾出版社，2001年11月。

對於改善與顧客關係的重要性(包括舊顧客、新顧客、大客戶、一般消費者等)，大家都有此共識，但從統計資料及案例得知，一般企業仍會忽略以下幾點現象：

1、根據80/20法則，百分之八十的業績來自百分之二十的關鍵客戶，但哪

些才是關鍵的A級客戶？

2、由旋轉門效應(Revolving-door Effect)可知，當費盡心思的將新顧客拉

進來時，原有的顧客卻出走了。因此，當把焦點放在獲取新顧客時，不

應忽略原有的舊顧客。

3、美國Fortune 500大企業平均五年內流失50％的顧客。

4、開發新客戶的成本遠高於維持既有的客戶，其成本比約為7：1。

5、70%的商品是老顧客所購買的。老客戶是重要的資產，他買得多，對價

格較不敏感，花公司較少的時間，並且會帶來新客戶。

6、當投資在客戶的成本多於回饋時，是否該放棄該客戶，以免浪費企業的

資源。(例如DM、型錄、折價卷…等)

7、挽留顧客的比率只要增加5%，獲利就可提升60%。

8、透過電話服務中心提供顧客服務的成本為透過網際網路的6倍。

9、1位不滿意的顧客會告訴11個人。

10、100個不滿意的顧客中，只有4個人會抱怨。1個人的不滿，代表另

外還有25個人也會不滿。

11、妥善處理會讓70%的抱怨者回頭。


另外目前顧客關係服務作業現存且常犯的一些問題，包括：

1、沒有電腦化、回應慢，找不到資料、資料錯誤、不能整合等。

2、電話服務中心不是以客戶為中心，而是以功能為中心來思考。

3、只能處理與此產品或作業相關的服務，無法協調整合其他的客戶資訊。

4、只把客戶當成是一些平均數來分析，而沒有個人化的資料。

5、資料無法整合做深入的多維度的分析與發掘。

6、沒有智慧型的機制來累積對客戶的了解以幫助目標行銷等策略。


由於CRM最主要的目的就是要提供顧客最多的服務，提昇顧客整體的消費。因此，要做好CRM，不但要了解顧客的採購行為，並且要針對這些活動來設計CRM的模式、成立顧客服務中心(Customer Service Center)，而且考慮採購活動從採購前到結束產品的使用的「採購行為壽命週期」，規劃公司的CRM作業，如圖二：CRM的系統建置模式。


國內外成功的運用CRM模式已經包括各個行業，其中值得我們學習的案例包括：

1、戴爾電腦(Dell Computer)：以「將消費者需要的電腦直接銷售、配

售給客戶」的簡單觀念，即直接銷售模式的客戶導向策略，利用電

子商務等資訊科技，成為全球重要的電腦公司。

2、花旗銀行(CitiBank)：成功的以「電話服務中心」作為顧客關係管

理的溝通管道，整合金流、物流及資訊流，適時即時的反應與解決

客戶需求。

3、思科(Cisco)：以「全球網路商業模式」(Global Networking Business

Model)運用資訊科技，於線上即時處理客戶、消費者、供應商的問

題，獲得顧客滿意。

4、聯邦快遞(Federal Express)：建立「全球運籌管理系統」，透過有

效率的配送物流與電子化，除了精確掌握運送的狀況，提供顧客線

上服務系統，成為快遞業的龍頭地位。

5、其他如亞馬遜網路書店、博客萊網路書店、台積電、Wal-Mart聯鎖百貨、台灣大哥大…等，都成功的運用CRM的機制，為公司本身及客戶提供完整的服務。

由於企業的市場經營觀念，再加上如網際網路(Internet)、資料倉儲(Data Warehouse)、資料採礦(Data Mining)、線上即時分析作業(OLAP, On Line Analytical Processing)等資訊科技的快速進步且被廣泛應用，使得CRM成為繼ERP、SCM、KM後，企業重要的核心資訊系統。並且考慮組織結構、人員文化、市場策略、經營模式與作業流程等構面結合起來，充分利用資訊科技來推動顧客關係管理，以顧客為導向建立雙方互利的關係，長期維持顧客忠誠度，，讓企業透過適當的管道(Right Channel)，在適當的時機(Right Time)，以適當的產品(Right Offer)與適當的顧客做溝通，創造顧客價值與企業利潤。




From http://www.or.com.tw/mz/down_mz_7/down_mz_7-35.htm