如何落實顧客關係管理

如何落實顧客關係管理

蘇守謙(2001)將顧客關係管理運用的範疇分為以下三部分，對應企業與顧客互動的前、中、後等三時期；筆者將利用這三時期的運用分析，說明資訊科技於顧客關係管理上的運用方法有哪些，並以實例分析達成上述目標之達成方式。

一、 互動前：前端溝通(Communicational CRM)

旨在提高和顧客的接觸、互動的有效性。

工具：電腦電話整合(Computer Telephony Integration；CTI)

　　所謂CTI，是一種電信系統與資料庫的整合性系統，以提供更精確、即時的、完整的顧客服務，為目前客服中心建置之主流。藉由電話客服中心直接與顧客進行互動，適時反應消費者的狀況，掌握顧客對產品、服務的滿意度。諸如：「互動式語音服務系統(Interactive Voice Response；IVR)」、「網路驅動服務中心(Web Enabled Call Center；WECC)」、「同步網頁導引(Co-Browsing)」、「外撥系統(Outbound System)」等，均為CTI的運用範疇

顧客關係管理之落實之道：
提供顧客多重的溝通管道，即時提供顧客之所需，並以資訊、通訊之科技運用，節省人力資源(如：自動話務)，另經由系統控制，使主管了解服務人員的服務內容，以控制客服品質，亦可進一步避免「網路翹班」，提供客服效率。

二、 互動中：核心運作(Operational CRM)

旨在提高企業內部運作及顧客管理的有效性。

工具：顧客關係管理系統之各模組。

　　這部分的功能頗多，必須以企業所需而定。以金融界為例，其營運系統，即可成為企業內部運作及顧客管理的核心運作系統，因為顧客之所需即為其營運資料。在此，便以顧客抱怨為例，並結合前述「電腦電話整合」之功能，說明核心運作之重要性。顧客關係管理之落實之道：
提供顧客多重的溝通管道，即時提供顧客之所需，並以資訊、通訊之科技運用，節省人力資源(如：自動話務)，另經由系統控制，使主管了解服務人員的服務內容，以控制客服品質，亦可進一步避免「網路翹班」，提供客服效率。


二、 互動中：核心運作(Operational CRM)

旨在提高企業內部運作及顧客管理的有效性。

工具：顧客關係管理系統之各模組。

　　這部分的功能頗多，必須以企業所需而定。以金融界為例，其營運系統，即可成為企業內部運作及顧客管理的核心運作系統，因為顧客之所需即為其營運資料。在此，便以顧客抱怨為例，並結合前述「電腦電話整合」之功能，說明核心運作之重要性。
顧客藉由電話，向客服中心抱怨該企業的服務流程不便，客服人員藉由CTI受理後，便就由CRM的核心運作，將顧客抱怨之內容分派到各相關部門，並藉由系統顯示顧客的基本資料、問題描述、問題嚴重程度、處理之優先順序…等重要資料。

　　於各相關部門進行流程修正後，由客服中心(或直接由該部門)回應顧客抱怨。另一方面則將修正的結果儲存於知識庫中，形成企業的智識，以便下一位產生類似問題的顧客，可由客服中心直接回應。

顧客關係管理之落實之道：
確實處理顧客抱怨，提升顧客價值，並由一對一的互動過程，建立與顧客長遠之關係，強化其忠誠度，以達關係行銷目的。

三、 互動後：後端分析(Analytic CRM)

旨在針對交易、活動等資料加以分析，以期進一步了解顧客的消費活動、購買行為、偏好、趨勢等，藉以有效回饋前端溝通及核心運作之修正與改善。

工具：資料倉儲(Data Warehouse)

　　下圖係以知識資產的過觀念，形成的CRM配合資料倉儲技術之概念圖，行銷人員可利用Data Visualization的工具(EX：線上分析處理(OLAP))，進行不定向思考的條件輸入，藉由這些條件進行「資料挖掘(Data Mining)」的工作，其結果可幫助行銷人員獲得啟發解(Heuristic Solutions)，以利訂定更精確的行銷策略，甚至拓展企業業務

三、 互動後：後端分析(Analytic CRM)

旨在針對交易、活動等資料加以分析，以期進一步了解顧客的消費活動、購買行為、偏好、趨勢等，藉以有效回饋前端溝通及核心運作之修正與改善。

工具：資料倉儲(Data Warehouse)

　　下圖係以知識資產的過觀念，形成的CRM配合資料倉儲技術之概念圖，行銷人員可利用Data Visualization的工具(EX：線上分析處理(OLAP))，進行不定向思考的條件輸入，藉由這些條件進行「資料挖掘(Data Mining)」的工作，其結果可幫助行銷人員獲得啟發解(Heuristic Solutions)，以利訂定更精確的行銷策略，甚至拓展企業業務

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