2008年3月15日 星期六

如何落實顧客關係管理

如何落實顧客關係管理

蘇守謙(2001)將顧客關係管理運用的範疇分為以下三部分,對應企業與顧客互動的前、中、後等三時期;筆者將利用這三時期的運用分析,說明資訊科技於顧客關係管理上的運用方法有哪些,並以實例分析達成上述目標之達成方式。

一、 互動前:前端溝通(Communicational CRM)

旨在提高和顧客的接觸、互動的有效性。

工具:電腦電話整合(Computer Telephony Integration;CTI)

  所謂CTI,是一種電信系統與資料庫的整合性系統,以提供更精確、即時的、完整的顧客服務,為目前客服中心建置之主流。藉由電話客服中心直接與顧客進行互動,適時反應消費者的狀況,掌握顧客對產品、服務的滿意度。諸如:「互動式語音服務系統(Interactive Voice Response;IVR)」、「網路驅動服務中心(Web Enabled Call Center;WECC)」、「同步網頁導引(Co-Browsing)」、「外撥系統(Outbound System)」等,均為CTI的運用範疇

顧客關係管理之落實之道:
提供顧客多重的溝通管道,即時提供顧客之所需,並以資訊、通訊之科技運用,節省人力資源(如:自動話務),另經由系統控制,使主管了解服務人員的服務內容,以控制客服品質,亦可進一步避免「網路翹班」,提供客服效率。

二、 互動中:核心運作(Operational CRM)

旨在提高企業內部運作及顧客管理的有效性。

工具:顧客關係管理系統之各模組。

  這部分的功能頗多,必須以企業所需而定。以金融界為例,其營運系統,即可成為企業內部運作及顧客管理的核心運作系統,因為顧客之所需即為其營運資料。在此,便以顧客抱怨為例,並結合前述「電腦電話整合」之功能,說明核心運作之重要性。顧客關係管理之落實之道:
提供顧客多重的溝通管道,即時提供顧客之所需,並以資訊、通訊之科技運用,節省人力資源(如:自動話務),另經由系統控制,使主管了解服務人員的服務內容,以控制客服品質,亦可進一步避免「網路翹班」,提供客服效率。


二、 互動中:核心運作(Operational CRM)

旨在提高企業內部運作及顧客管理的有效性。

工具:顧客關係管理系統之各模組。

  這部分的功能頗多,必須以企業所需而定。以金融界為例,其營運系統,即可成為企業內部運作及顧客管理的核心運作系統,因為顧客之所需即為其營運資料。在此,便以顧客抱怨為例,並結合前述「電腦電話整合」之功能,說明核心運作之重要性。
顧客藉由電話,向客服中心抱怨該企業的服務流程不便,客服人員藉由CTI受理後,便就由CRM的核心運作,將顧客抱怨之內容分派到各相關部門,並藉由系統顯示顧客的基本資料、問題描述、問題嚴重程度、處理之優先順序…等重要資料。

  於各相關部門進行流程修正後,由客服中心(或直接由該部門)回應顧客抱怨。另一方面則將修正的結果儲存於知識庫中,形成企業的智識,以便下一位產生類似問題的顧客,可由客服中心直接回應。

顧客關係管理之落實之道:
確實處理顧客抱怨,提升顧客價值,並由一對一的互動過程,建立與顧客長遠之關係,強化其忠誠度,以達關係行銷目的。

三、 互動後:後端分析(Analytic CRM)

旨在針對交易、活動等資料加以分析,以期進一步了解顧客的消費活動、購買行為、偏好、趨勢等,藉以有效回饋前端溝通及核心運作之修正與改善。

工具:資料倉儲(Data Warehouse)

  下圖係以知識資產的過觀念,形成的CRM配合資料倉儲技術之概念圖,行銷人員可利用Data Visualization的工具(EX:線上分析處理(OLAP)),進行不定向思考的條件輸入,藉由這些條件進行「資料挖掘(Data Mining)」的工作,其結果可幫助行銷人員獲得啟發解(Heuristic Solutions),以利訂定更精確的行銷策略,甚至拓展企業業務

三、 互動後:後端分析(Analytic CRM)

旨在針對交易、活動等資料加以分析,以期進一步了解顧客的消費活動、購買行為、偏好、趨勢等,藉以有效回饋前端溝通及核心運作之修正與改善。

工具:資料倉儲(Data Warehouse)

  下圖係以知識資產的過觀念,形成的CRM配合資料倉儲技術之概念圖,行銷人員可利用Data Visualization的工具(EX:線上分析處理(OLAP)),進行不定向思考的條件輸入,藉由這些條件進行「資料挖掘(Data Mining)」的工作,其結果可幫助行銷人員獲得啟發解(Heuristic Solutions),以利訂定更精確的行銷策略,甚至拓展企業業務

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