CRM 管理『客戶滿意度』

CRM 管理『客戶滿意度』
客戶滿意度已經成為一些企業所關注的問題。但是由於“滿意度”難以度量，在具體的實施過程中，很難以量化管理及分析。但如果能透過 CRM 可以清楚掌握客戶的狀態和特徵，至少減少傳統管理無謂的成本浪費。

由於 CRM 提供了資料分析，可以使企業能夠找到自己的客戶，避免到處撒網導致資源浪費。對企業來講，重要的是能夠給企業帶來盈利的客戶，而不僅僅是因為客戶的企業體大。在有限資源的條件下，要更多地關注那些讓企業贏利的客戶，必要時應剔除一些服務成本太高的顧客。

另CRM 可以幫助企業整理出最忠誠的客戶的行為標準，銷售人員就可以以此去尋找新的客戶，減少開發新客戶的行銷成本。從經濟角度來講，"客戶滿意：口碑相關曲線"表明，企業的客戶服務處於一般水平時，客戶的反應不大；一旦其服務質量提高或降低一定限度，客戶的讚譽或抱怨將呈指數倍的增加。CRM 不斷地對所有客戶資料進行分析，可以有效地掌握口碑曲線的走向，為企業改進或加強客戶服務提供資料資料，而不是憑企業家的感覺來處理事情。

而客戶滿意不代表將來或現在，其忠誠度是永遠不變。CRM 專家的研究結果表明，行業競爭的狀況對二者關係影響極大，因在高度競爭的行業中，完全滿意的客戶遠比滿意的客戶忠誠。只要客戶滿意程度稍稍下降一點，客戶忠誠的可能性就會急劇下降。這表明，要培育客戶忠誠感，企業必須盡力使客戶完全滿意。

在低度競爭的行業，客戶滿意程度對客戶忠誠感的影響較小。由於低度競爭，不滿的客戶很難跳槽，他們不得不繼續購買企業的產品和服務。但是客戶心裏並不喜歡這家企業的產品和服務，客戶在等待機會，一旦能有更好的選擇，就會很快跳槽。這種表面上的忠誠是虛假的忠誠，有一定的欺騙性。因此，處於低度競爭情況下的企業應居安思危，努力提高客戶滿意度，否則一旦競爭加劇，客戶大量跳糟，企業就會陷入困境。

強化顧客關係管理

強化顧客關係管理

隨著時代的變遷及需求供給間的競爭交替，現在的企業不再僅重視生產導向和品質導向，強調以顧客導向為經營的理念似乎已是生存法則之一。並且隨著資訊科技(Information Technology)與現代化管理技術的運用，使得企業經營較以往更有績效，連帶也改變了傳統的產品行銷觀念，產品不再只是複製量產，客製化且重視客戶服務的行銷方式，都是促成「顧客關係管理」(CRM, Customer Relationship Management)被廣為重視與運用的原因。

一般對於CRM的定義為：「利用資訊科技技術，強化與客戶的關係以鞏固老顧客，吸引新客戶及提高客戶的利潤貢獻度，並且利用與客戶相關的各種資訊，加以分析，來提高對客戶的了解，提供客製化的服務，增加客戶忠誠度和企業營運績效。」因此，CRM不僅只是單純的提供顧客服務而已，還包含了將顧客所要求服務的相關資料及資訊做收集、儲存、挖掘，並經由分析了解客戶需求趨勢，進而輔助管理者做決策，達到滿足顧客及獲利能力。

資料來源：究極CRM，麥格羅 希爾出版社，2001年11月。

對於改善與顧客關係的重要性(包括舊顧客、新顧客、大客戶、一般消費者等)，大家都有此共識，但從統計資料及案例得知，一般企業仍會忽略以下幾點現象：

1、根據80/20法則，百分之八十的業績來自百分之二十的關鍵客戶，但哪

些才是關鍵的A級客戶？

2、由旋轉門效應(Revolving-door Effect)可知，當費盡心思的將新顧客拉

進來時，原有的顧客卻出走了。因此，當把焦點放在獲取新顧客時，不

應忽略原有的舊顧客。

3、美國Fortune 500大企業平均五年內流失50％的顧客。

4、開發新客戶的成本遠高於維持既有的客戶，其成本比約為7：1。

5、70%的商品是老顧客所購買的。老客戶是重要的資產，他買得多，對價

格較不敏感，花公司較少的時間，並且會帶來新客戶。

6、當投資在客戶的成本多於回饋時，是否該放棄該客戶，以免浪費企業的

資源。(例如DM、型錄、折價卷…等)

7、挽留顧客的比率只要增加5%，獲利就可提升60%。

8、透過電話服務中心提供顧客服務的成本為透過網際網路的6倍。

9、1位不滿意的顧客會告訴11個人。

10、100個不滿意的顧客中，只有4個人會抱怨。1個人的不滿，代表另

外還有25個人也會不滿。

11、妥善處理會讓70%的抱怨者回頭。


另外目前顧客關係服務作業現存且常犯的一些問題，包括：

1、沒有電腦化、回應慢，找不到資料、資料錯誤、不能整合等。

2、電話服務中心不是以客戶為中心，而是以功能為中心來思考。

3、只能處理與此產品或作業相關的服務，無法協調整合其他的客戶資訊。

4、只把客戶當成是一些平均數來分析，而沒有個人化的資料。

5、資料無法整合做深入的多維度的分析與發掘。

6、沒有智慧型的機制來累積對客戶的了解以幫助目標行銷等策略。


由於CRM最主要的目的就是要提供顧客最多的服務，提昇顧客整體的消費。因此，要做好CRM，不但要了解顧客的採購行為，並且要針對這些活動來設計CRM的模式、成立顧客服務中心(Customer Service Center)，而且考慮採購活動從採購前到結束產品的使用的「採購行為壽命週期」，規劃公司的CRM作業，如圖二：CRM的系統建置模式。


國內外成功的運用CRM模式已經包括各個行業，其中值得我們學習的案例包括：

1、戴爾電腦(Dell Computer)：以「將消費者需要的電腦直接銷售、配

售給客戶」的簡單觀念，即直接銷售模式的客戶導向策略，利用電

子商務等資訊科技，成為全球重要的電腦公司。

2、花旗銀行(CitiBank)：成功的以「電話服務中心」作為顧客關係管

理的溝通管道，整合金流、物流及資訊流，適時即時的反應與解決

客戶需求。

3、思科(Cisco)：以「全球網路商業模式」(Global Networking Business

Model)運用資訊科技，於線上即時處理客戶、消費者、供應商的問

題，獲得顧客滿意。

4、聯邦快遞(Federal Express)：建立「全球運籌管理系統」，透過有

效率的配送物流與電子化，除了精確掌握運送的狀況，提供顧客線

上服務系統，成為快遞業的龍頭地位。

5、其他如亞馬遜網路書店、博客萊網路書店、台積電、Wal-Mart聯鎖百貨、台灣大哥大…等，都成功的運用CRM的機制，為公司本身及客戶提供完整的服務。

由於企業的市場經營觀念，再加上如網際網路(Internet)、資料倉儲(Data Warehouse)、資料採礦(Data Mining)、線上即時分析作業(OLAP, On Line Analytical Processing)等資訊科技的快速進步且被廣泛應用，使得CRM成為繼ERP、SCM、KM後，企業重要的核心資訊系統。並且考慮組織結構、人員文化、市場策略、經營模式與作業流程等構面結合起來，充分利用資訊科技來推動顧客關係管理，以顧客為導向建立雙方互利的關係，長期維持顧客忠誠度，，讓企業透過適當的管道(Right Channel)，在適當的時機(Right Time)，以適當的產品(Right Offer)與適當的顧客做溝通，創造顧客價值與企業利潤。




From http://www.or.com.tw/mz/down_mz_7/down_mz_7-35.htm

CRM就是將顧客關係放在心裏

CRM就是將顧客關係放在心裏

目前為止，似乎還沒有很權威的關於客戶關係管理的理論體系，通過大量零散的、不成體系的研究文章所表達的資訊，給人的感覺是CRM接近於個性化行銷或者一對一行銷，有些甚至直接將CRM與一對一行銷等同起來。仔細推敲起來，目前所謂的CRM其核心技術仍然是傳統行銷中的理論基礎——市場細分和定位。 進一步從CRM的實施過程中可以發現，CRM實質上是顧客滿意度的研究：如果實施CRM系統，顧客會對公司更加滿意，因而會更加忠誠於公司。這時，你會覺得CRM其實成了一種增加顧客滿意度的方法。

忠誠計畫 時常聽到傳言，某餐廳為讓顧客能長期光顧，每次都在食品中加入一定量的毒品，以此來讓顧客“忠誠”。現實中的商家雖不至於都用藥品來吸引顧客，但是的確有許多公司採取所謂的“忠誠度計畫”，而不是靠滿足顧客需要的高品質產品和服務。在航空運輸領域，實行顧客忠誠度計畫已經非常普遍，但是顧客投訴一直還在增加。其實這也不難理解，試想一下，一個顧客平均要對幾家航空公司“忠誠”？


CRM的運作 再次強調，CRM不是一對一行銷，CRM的核心精神是市場細分和細分定位，如果有人告訴你說CRM就是一對一，那麼可以肯定他要麼不懂CRM，要麼是在說謊。下面我用一個案例說明CRM的運作過程以及為什麼CRM不能管理客戶關係。 談到CRM，通常想到的是交叉銷售和產品/服務推薦，但是這只是CRM系統的一些最終結果，實際過程是找出最可能購買產品的人（市場細分）以及如何識別潛在用戶（細分定位），因此，當CRM系統識別出潛在用戶之後，會將相關內容和產品/服務資訊傳輸給這些潛在用戶。 不知道該公司是如何開始CRM系統的。一般來說，第一步是從一份名單中隨機地選擇一個樣本，通過郵寄方式利用不同的廣告拷貝懇求購買，然後根據直郵回應結果，系統決定效果最好的那份廣告宣傳單和最好的細分市場開始真正的直銷活動。（這種活動如果發生在網路行銷中叫什麼？垃圾郵件！因此我們需要許可行銷來指導行銷行為。） 當CRM系統從以前的直銷活動中知道了誰曾經購買以及買了多少等資訊，就可以分析出更多的用戶資訊並且能夠制訂更加精確的定位。此外，CRM系統也可以知道每個用戶的“價值”和“忠誠度”，於是可以向“最忠誠的顧客”發送更多的銷售信件，並且對那些“忠誠”的顧客提高價格。 這些過程實行起來並不困難，任何公司都可以在很短的時間內做到這一點，但是問題在於這種CRM系統根本不能改善顧客關係。 該出版公司當然知道如何實施這種CRM系統，已經發現50歲以上的人更可能通過直銷購物（這其實已經不是秘密），他們也發現，最好的宣傳單是讓人們確信從該公司購買產品越多，獲獎的可能性越大（不幸的是這些年齡大一些的人更容易相信這種廣告）。這種直銷活動可以成功嗎？可想而知，有些人已經購買了成卡車的書、雜誌、錄像帶等，還在等待那些永遠都不會出現的獎品。 當然，利用這種系統，公司的確賺了不少錢，但是建立起顧客關係了嗎？


為什麼CRM不靈了？ 一些人們聲稱顧客滿意度研究有助於增進顧客滿意水準並增加顧客忠誠度，但我多年的研究經驗表明事實不是這樣。有人認為一對一行銷是成功的唯一法寶，他們用很多一對一行銷的成功案例來說明這一點，雖然我後來指出那些所謂的成功故事沒有任何成功的證據，他們說看不到成功的跡象是因為一對一行銷是一個新的行銷理論（難道10年之後還是新理論，仍然沒有成功的證明？），成功的公司對成功方案保密！ 從技術上說，CRM由於遵照了基本行銷原理（市場細分和定位），行銷效果應該比上述所有其他方式要好，然而實際上CRM系統在實行過程中失敗率很高，原因何在呢？人們將客戶關係管理系統的失敗歸結為對CRM程式缺乏理解以及管理支援，但是，目前的實際情況是CRM系統的出發點並不是顧客關係，當然也就不能管理顧客關係。 如果你不將顧客放在心中，如果設計的CRM系統不是針對改進顧客關係，那麼CRM系統就不能幫助你管理顧客關係！也許有人會說，如果CRM系統為顧客推薦了他喜歡的產品，顧客非常滿意，因此可以增進公司和顧客之間的關係，當然，如果所有的“如果”都是成立的話，我也同意這種說法。至於實際情況，改進網上生意的任何努力都可能改進顧客的滿意度，但是，那些能叫做CRM嗎？ 一些人總是用“自然的”邏輯來想像CRM（或者個性化或一對一行銷）如何改進顧客關係：如果你讓顧客高興一點，他就會對你忠誠。但是，如果我們站在顧客的角度想一想，就知道這種觀點的錯誤之處了。美國的汽車行業首先開始顧客滿意研究，並發展了許多很好的模式，例如零售商忠誠于製造商，但是，當我們到零售商那裏購買汽車時，有哪個CRM系統能使我們相信零售商是真正考慮顧客利益，而不是想從我們口袋裏掏出盡可能多的金錢？ 你真的認為客戶關係管理系統對你的公司很重要嗎？你真的希望改進顧客關係嗎？如果回答是肯定的，那麼首先要問問自己：你把顧客關係放在心裏了嗎？ 基於顧客關係的CRM系統與基於行銷功能的CRM系統是不一樣的。


商業目標轉移 商業目標轉移指最近十年來，公司更多關注顧客關係而不是利潤。商業目標轉移是經歷了幾代痛苦經歷的結果，經過許多失敗之後（當然也有少量成功），企業經營者認識到，如果不關心顧客，就無法實現盈利目標。 在利潤驅動模式下，顧客關係是一種工具——顧客開心我賺錢。當公司做決策時，首先要考慮一下是否值得讓顧客開心，但是，公司慢慢發現，這種決策方式很難產生效果：公司可以計算出使顧客滿意的成本，但是卻很難計算出是否值得讓這個顧客滿意。人們通過對成功和不成功公司的研究會發現，如果公司將盈利性作為首要目標，反而更加難以賺錢，如果把顧客利益放在首位並努力滿足顧客的需要，則很可能取得成功。這是因為滿意的顧客才會對公司真正忠誠，並且會告訴他的親戚和朋友，經驗表明，留住一個老顧客比開發一個新顧客要的成本要小得多。 如果你更多地考慮顧客關係，便會逐漸忘記最初的目標——利潤，顧客關係變得越來越重要，最後，變成了商業決策的目標（而不僅僅是一個工具）。


牢記顧客關係 不幸的是，現行的顧客關係管理模式並不是關注顧客關係，而是利用顧客關係（作為一種工具）來賺錢。如果你不相信這一點，你可以看一些CRM系統中的商業規則:
規則1、如果顧客是忠誠的，公司可以向他收取更高的費用（忠誠的顧客意味著他對價格不敏感）；

規則2、只對那些要轉向其他公司的顧客給予特別的折扣；

規則3、現行顧客不享有特別促銷優惠 ；

規則4、…… 如果你是一個公司的忠誠顧客，當你瞭解上述“商業規則”之後，應該做何反應呢？你還能把這樣的CRM系統叫做客戶關係管理嗎?

所以，我要提醒，如果真正考慮顧客關係管理的話，首先請將顧客關係放在心裏。目前為止，似乎還沒有很權威的關於客戶關係管理的理論體系，通過大量零散的、不成體系的研究文章所表達的資訊，給人的感覺是CRM接近於個性化行銷或者一對一行銷，有些甚至直接將CRM與一對一行銷等同起來。仔細推敲起來，目前所謂的CRM其核心技術仍然是傳統行銷中的理論基礎——市場細分和定位。 進一步從CRM的實施過程中可以發現，CRM實質上是顧客滿意度的研究：如果實施CRM系統，顧客會對公司更加滿意，因而會更加忠誠於公司。這時，你會覺得CRM其實成了一種增加顧客滿意度的方法。

From http://www.segdz.com/info/detail.asp?id=5708

顧客關係管理之落實之道

顧客關係管理之落實之道：
落實顧客知識管理(Customer Knowledge Management；CKM)，累積顧客相關智識，進而利用資料倉儲、資料挖掘等技術，尋找出不同變數間的關係，形成一啟發解，以利行銷人員訂定更好的行銷策略，回應市場所需。

Leavitt曾言：「銷售僅僅是求愛時期的結束，然後才是婚姻關係的開始。婚姻生活的幸福與否在於雙方經營彼此關係的績效如何。」在銷售完成後，雙方互動或關係並不因此終止，反而是持續不斷。企業若能擅用顧客關係管理，落實關係行銷之真意，才是讓企業與消費者永處幸福美滿，不致婚變的重要關鍵

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如何落實顧客關係管理

如何落實顧客關係管理

蘇守謙(2001)將顧客關係管理運用的範疇分為以下三部分，對應企業與顧客互動的前、中、後等三時期；筆者將利用這三時期的運用分析，說明資訊科技於顧客關係管理上的運用方法有哪些，並以實例分析達成上述目標之達成方式。

一、 互動前：前端溝通(Communicational CRM)

旨在提高和顧客的接觸、互動的有效性。

工具：電腦電話整合(Computer Telephony Integration；CTI)

　　所謂CTI，是一種電信系統與資料庫的整合性系統，以提供更精確、即時的、完整的顧客服務，為目前客服中心建置之主流。藉由電話客服中心直接與顧客進行互動，適時反應消費者的狀況，掌握顧客對產品、服務的滿意度。諸如：「互動式語音服務系統(Interactive Voice Response；IVR)」、「網路驅動服務中心(Web Enabled Call Center；WECC)」、「同步網頁導引(Co-Browsing)」、「外撥系統(Outbound System)」等，均為CTI的運用範疇

顧客關係管理之落實之道：
提供顧客多重的溝通管道，即時提供顧客之所需，並以資訊、通訊之科技運用，節省人力資源(如：自動話務)，另經由系統控制，使主管了解服務人員的服務內容，以控制客服品質，亦可進一步避免「網路翹班」，提供客服效率。

二、 互動中：核心運作(Operational CRM)

旨在提高企業內部運作及顧客管理的有效性。

工具：顧客關係管理系統之各模組。

　　這部分的功能頗多，必須以企業所需而定。以金融界為例，其營運系統，即可成為企業內部運作及顧客管理的核心運作系統，因為顧客之所需即為其營運資料。在此，便以顧客抱怨為例，並結合前述「電腦電話整合」之功能，說明核心運作之重要性。顧客關係管理之落實之道：
提供顧客多重的溝通管道，即時提供顧客之所需，並以資訊、通訊之科技運用，節省人力資源(如：自動話務)，另經由系統控制，使主管了解服務人員的服務內容，以控制客服品質，亦可進一步避免「網路翹班」，提供客服效率。


二、 互動中：核心運作(Operational CRM)

旨在提高企業內部運作及顧客管理的有效性。

工具：顧客關係管理系統之各模組。

　　這部分的功能頗多，必須以企業所需而定。以金融界為例，其營運系統，即可成為企業內部運作及顧客管理的核心運作系統，因為顧客之所需即為其營運資料。在此，便以顧客抱怨為例，並結合前述「電腦電話整合」之功能，說明核心運作之重要性。
顧客藉由電話，向客服中心抱怨該企業的服務流程不便，客服人員藉由CTI受理後，便就由CRM的核心運作，將顧客抱怨之內容分派到各相關部門，並藉由系統顯示顧客的基本資料、問題描述、問題嚴重程度、處理之優先順序…等重要資料。

　　於各相關部門進行流程修正後，由客服中心(或直接由該部門)回應顧客抱怨。另一方面則將修正的結果儲存於知識庫中，形成企業的智識，以便下一位產生類似問題的顧客，可由客服中心直接回應。

顧客關係管理之落實之道：
確實處理顧客抱怨，提升顧客價值，並由一對一的互動過程，建立與顧客長遠之關係，強化其忠誠度，以達關係行銷目的。

三、 互動後：後端分析(Analytic CRM)

旨在針對交易、活動等資料加以分析，以期進一步了解顧客的消費活動、購買行為、偏好、趨勢等，藉以有效回饋前端溝通及核心運作之修正與改善。

工具：資料倉儲(Data Warehouse)

　　下圖係以知識資產的過觀念，形成的CRM配合資料倉儲技術之概念圖，行銷人員可利用Data Visualization的工具(EX：線上分析處理(OLAP))，進行不定向思考的條件輸入，藉由這些條件進行「資料挖掘(Data Mining)」的工作，其結果可幫助行銷人員獲得啟發解(Heuristic Solutions)，以利訂定更精確的行銷策略，甚至拓展企業業務

三、 互動後：後端分析(Analytic CRM)

旨在針對交易、活動等資料加以分析，以期進一步了解顧客的消費活動、購買行為、偏好、趨勢等，藉以有效回饋前端溝通及核心運作之修正與改善。

工具：資料倉儲(Data Warehouse)

　　下圖係以知識資產的過觀念，形成的CRM配合資料倉儲技術之概念圖，行銷人員可利用Data Visualization的工具(EX：線上分析處理(OLAP))，進行不定向思考的條件輸入，藉由這些條件進行「資料挖掘(Data Mining)」的工作，其結果可幫助行銷人員獲得啟發解(Heuristic Solutions)，以利訂定更精確的行銷策略，甚至拓展企業業務

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企業為何需要顧客關係管理？

企業為何需要顧客關係管理？

　　於1980年代初期，美國便有所謂的「接觸管理(Contact Management)」，專門收集顧客與公司聯繫的資訊；這便是「顧客關係管理(Customer Relationship Management；CRM)」的前身。

　　隨著資訊科技的發展，顧客關係管理有更大的應用與發展空間，結合了電腦軟、硬體，其定義更進一步延伸到運用資訊科技加以整合企劃、行銷與客戶服務，以提高顧客忠誠度及企業營運效益。

　　1999年9月，ARC遠擎管理顧問公司研究部門副總經理Brian Spengler於「1999第一屆台灣顧客關係管理研討會」中，發表了一份針對台灣企業的顧客關係管理現況所做的調查報告中顯示，目前台灣業者導入顧客關係管理的原因，主要有四點，以下便針對這四點，配合筆者個人認知加以分析：

一、推展行銷業務：
企業期待導入顧客關係管理後，尋找更多商機，並利用顧客關係管理系統中的紀錄，了解業務人員與顧客接觸之活動內容控管業務推廣之進度。

二、提升客戶服務品質：
利用顧客關係管理建置客服中心(Call Center)，進而利用資訊科技的效益，提供顧客即時、快速的顧客服務，創造更高的顧客價值(Customer Value)。

三、提升經營績效：
此項所期盼的，一方面是希望藉由顧客關係管理控管，降低各項成本(如：業務活動費用)；另一方面，吾人應將資訊科技的導入是為一「變革(Change)」，故於導入顧客關係管理時，應利由改善企業與顧客互動的流程，以提升公司整體營運績效。

四、配合潮流趨勢，提升公司形象：
顧客關係管理導入，可強化企業與顧客之間一對一的互動通路，讓顧客有被尊重的感覺(此乃「一對一行銷」的運用)；再者，現今產品與服務的提供，均強調顧客價值，各產業均希望強調自己服務的特質，故常於產業名稱後加上「服務業」的字樣；如：電信服務業。顧客關係管理的建置，正可幫助企業建立服務的形象。

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