2008年3月15日星期六

關係行銷與顧客價值

關係行銷與顧客價值


以下將針對顧客關係管理之本質—「關係行銷」與「顧客價值」加以介紹,讓讀者對於顧客關係管理能有更深入的了解。

一、 關係行銷(Relationship Marketing;RM)
在傳統的行銷觀點中,廠商著眼於單一次的交換或交易,價格為買賣雙方的主要考量,是一種無互動、無承諾的「刺激—反應」過程。故以買方而言,通常會有多重的供應來源(貨比三家),並傾向經常地轉換供應商;而以賣方而言,將依賴個別銷售人員的銷售和談判技巧,重視銷售量及利潤而非客戶服務的品質,這種傳統的行銷觀點,稱為交易行銷(Transaction Marketing)。

而新進的行銷觀點則與交易行銷正好相反,廠商著眼於長久的交易機會,就算單次買賣告吹,仍不會放棄下次合作的機會。價格將不是買賣雙方的唯一考量,不僅重視銷售量及利潤,更重視企業顧客購買後的反應及客戶服務的品質,且對象甚至不僅限於最終消費者,更包含了企業網路中的合作夥伴,以關係行銷的觀點,建立與其他網路成員的「夥伴關係 (Partner Relationship)」。這種新進的行銷觀點,稱為關係行銷(Relationship Marketing;RM)。

最早提出關係行銷的學者是Berry(1983),他認為吸引顧客只是一個行銷過程,將顧客牢牢抓住並建立其忠誠度才是服務業行銷考慮的重點,他將關係行銷定義為:「在多重服務組織中,藉吸引和維持來加強與顧客的關係。」其中「吸引」係指吸引顧客上門(如:低價策略),但這只是行銷過程其中的一部份;「維持」係指將顧客牢牢抓住並建立其忠誠度。

二、 顧客價值(Customer Value)

(一) 顧客價值的定義
根據Zeithaml (1998)對顧客價值的定義是:「消費者根據獲得與付出的知覺,對產品效用的全面評估。」因此,吾人可言「顧客價值」係一顧客對其慾望及需求是否被滿足的最終認知。

(二) 價值的形成
吳思華(1998)於所著之《策略九說》一書中提及,價值形成的要素包含「顧客」、「商品組合」、「廠商活動」,茲分項敘述如下:
1. 顧客:價值的大小係由顧客認知而定,係一種主觀的心理認 知,非客觀的事實。
2. 商品組合:價值經由商品組合傳遞給顧客。
3. 廠商活動:價值經由廠商活動所創造,並由顧客之回饋得知價值是否形成決定。

(三) 價值型態( Value Configuration)
Stabell & Fjeldstag(1998)認為企業價值的創造,除以往的「價值鏈(Value Chain)」的運作外,尚應配合「價值群(Value Shop)」及「價值網(Value Network)」實施,這三種以「經濟學的交易價值觀點」建構的價值創造方式,稱為「價值型態(Value Configuration)」。

其中「價值群」即強調企業應集合各種不同的專業,透過管理循環的運作,增加企業解決問題的能力(其中又以解決顧客問題最為重要),並使這種能力成為企業經營的核心。所以「價值群」可說是依顧客不同的問題,提供不同密度技術的活動,以滿足顧客所需。

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