關係行銷與顧客價值

關係行銷與顧客價值


以下將針對顧客關係管理之本質—「關係行銷」與「顧客價值」加以介紹，讓讀者對於顧客關係管理能有更深入的了解。

一、 關係行銷(Relationship Marketing；RM)
在傳統的行銷觀點中，廠商著眼於單一次的交換或交易，價格為買賣雙方的主要考量，是一種無互動、無承諾的「刺激—反應」過程。故以買方而言，通常會有多重的供應來源(貨比三家)，並傾向經常地轉換供應商；而以賣方而言，將依賴個別銷售人員的銷售和談判技巧，重視銷售量及利潤而非客戶服務的品質，這種傳統的行銷觀點，稱為交易行銷(Transaction Marketing)。

而新進的行銷觀點則與交易行銷正好相反，廠商著眼於長久的交易機會，就算單次買賣告吹，仍不會放棄下次合作的機會。價格將不是買賣雙方的唯一考量，不僅重視銷售量及利潤，更重視企業顧客購買後的反應及客戶服務的品質，且對象甚至不僅限於最終消費者，更包含了企業網路中的合作夥伴，以關係行銷的觀點，建立與其他網路成員的「夥伴關係 (Partner Relationship)」。這種新進的行銷觀點，稱為關係行銷(Relationship Marketing；RM)。

最早提出關係行銷的學者是Berry(1983)，他認為吸引顧客只是一個行銷過程，將顧客牢牢抓住並建立其忠誠度才是服務業行銷考慮的重點，他將關係行銷定義為：「在多重服務組織中，藉吸引和維持來加強與顧客的關係。」其中「吸引」係指吸引顧客上門(如：低價策略)，但這只是行銷過程其中的一部份；「維持」係指將顧客牢牢抓住並建立其忠誠度。

二、 顧客價值(Customer Value)

(一) 顧客價值的定義
根據Zeithaml (1998)對顧客價值的定義是：「消費者根據獲得與付出的知覺，對產品效用的全面評估。」因此，吾人可言「顧客價值」係一顧客對其慾望及需求是否被滿足的最終認知。

(二) 價值的形成
吳思華(1998)於所著之《策略九說》一書中提及，價值形成的要素包含「顧客」、「商品組合」、「廠商活動」，茲分項敘述如下：
1. 顧客：價值的大小係由顧客認知而定，係一種主觀的心理認 知，非客觀的事實。
2. 商品組合：價值經由商品組合傳遞給顧客。
3. 廠商活動：價值經由廠商活動所創造，並由顧客之回饋得知價值是否形成決定。

(三) 價值型態( Value Configuration)
Stabell & Fjeldstag(1998)認為企業價值的創造，除以往的「價值鏈(Value Chain)」的運作外，尚應配合「價值群(Value Shop)」及「價值網(Value Network)」實施，這三種以「經濟學的交易價值觀點」建構的價值創造方式，稱為「價值型態(Value Configuration)」。

其中「價值群」即強調企業應集合各種不同的專業，透過管理循環的運作，增加企業解決問題的能力(其中又以解決顧客問題最為重要)，並使這種能力成為企業經營的核心。所以「價值群」可說是依顧客不同的問題，提供不同密度技術的活動，以滿足顧客所需。